1/ Khác biệt giới trong tiêu dùng các giá trị vật chất
Dưới góc độ giới, giữa nam giới và nữ giới có sự khác nhau trong tiêu dùng các giá trị vật chất. Sự khác biệt này thể hiện ở nhiều khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày.
a/ Trong mua sắm đồ dùng sinh hoạt hàng ngày
Lĩnh vực tiêu dùng này thu hút được sự tham gia của đại đa số phụ nữ. Điều này phù hợp với đặc điểm của người phụ nữ Việt Nam. Người tiêu dùng là phụ nữ chẳng những có số lượng đông, mà còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động mua hàng.
Họ là người quyết định mua hàng tiêu dùng cho bản thân họ, hơn nữa trong gia đình, họ còn đóng nhiều vai trò: bà, mẹ, con cái, người vợ, bà chủ; vì vậy họ cũng là người mua tuyệt đại bộ phận đồ dùng cho trẻ em, cho người cao tuổi, cho nam giới và đồ dùng gia đình.

Khác biệt giới trong tiêu dùng các giá trị vật chất
Ở đây có sự khác biệt giữa nam giới và nữ giới trong việc lựa chọn mua sắm đồ dùng sinh hoạt gia đình và trong tâm lý mua hàng ở hai giới. Thực tế yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến sự “phân công tự nhiên” giữa phụ nữ và nam giới với các loại sản phẩm trong các lựa chọn tiêu dùng.
Khi mua hàng nam giới thường chú ý tới tính năng và công dụng của hàng hoá, đặc biệt là đối với hàng lâu bền. Họ mua theo lý trí, và tự tin hơn phụ nữ nhiều, nói chung trước khi mua, họ chọn kỹ đối tượng mua, ít do dự trước khi mua, hoặc hối hận và trả lại hàng ít hơn phụ nữ, nhưng họ thường không mất nhiều thời gian chọn và hỏi han cặn kẽ.
Hàng hoá mà phụ nữ mua sắm phần lớn là hàng đóng gói và hàng “mềm”. Hàng đóng gói là hàng để trong đồ đựng. Những hàng hoá này không cần thuyết minh tỉ mỉ tính năng của hàng hoá, người ta thường mua theo thói quen, theo ấn tượng từ trước, mua tùy hứng nhiều hơn là theo kế hoạch. “Hàng mềm” là hàng được bán một cách phổ biến và có tính chất trang sức như vải vóc, quần áo, dày dép, mũ nón.
b/ Trong mua sắm đồ điện tử, dân dụng
Nếu mua sắm đồ dùng sinh hoạt hàng ngày chiếm được sự quan tâm chú ý của đại đa số nữ giới thì mua sắm đồ điện tử lại được coi là lĩnh vực quan tâm của nam giới. Tạp chí Forbes đã đưa ra danh sách 10 mẫu xe “nam tính” nhất năm nay được tổng hợp dựa trên tỷ lệ giới tính người sử dụng – số liệu do công ty Nghiên cứu Marketing CNW cung cấp, sau khi thực hiện cuộc điều tra trên hàng chục nghìn khách hàng mua và sở hữu xe.
Theo đó, động cơ khỏe là tiêu chí được nam giới đặt lên hàng đầu khi chọn xe – bằng chứng là 7/10 mẫu xe trong danh sách đạt công suất tối thiểu 400 mã lực. Bên cạnh đó, thiết kế trang nhã và đậm chất “nam tính” cũng quan trọng không kém : mức độ phô trương xem ra còn “nhức mắt” hơn nhiều so với các mẫu xe được ưa chuộng trong giới chị em.
Hiện nay, sự bùng nổ của Shopping trực tuyến đã đảo ngược hoàn toàn một thực tế tồn tại từ trước đến nay rằng: “ phái đẹp luôn ngự trị số một về shopping”. Kết quả từ Cuộc nghiên cứu giới tính trong lĩnh vực thương mại điện tử được tiến hành bởi SciVisum – một hãng chuyên về lĩnh vực thử nghiệm web điện tử – khẳng định, số lượng nam giới đi shopping trực tuyến hàng ngày nhiều gấp hai lần số lượng nữ giới.
Nam giới cũng là những đối tượng thường xuyên đi săn lùng những đợt bán hàng giảm giá trên thế giới mua sắm trực tuyến. Phần lớn nam giới tham gia vào cuộc nghiên cứu này đều khẳng định họ đi mua sắm trực tuyến là mong muốn được thử và mua hàng hoá với mức giá phù hợp nhất. Trong khi đó, nữ giới khẳng định họ đi mua sắm trực tuyến chỉ để tiết kiệm thời gian.
Tuy nhiên, nam giới lại không thể kiên nhẫn được như nữ giới. Con số thống kê từ cuộc nghiên cứu cho thấy, trung bình chỉ có 1 trong số 5 người đàn ông chấp nhận truy cập vào một trang web có tốc độ chậm để tham gia mua bán, sau đó, họ lập tức chuyển sang một trang khác ngay không cần biết ‘trang web chậm chạp’ kia có mặt hàng hấp dẫn gì. Chính nam giới cũng là những đối tượng dễ phải đối mặt với các nguy cơ rủi ro khi cả tin “nhắm mắt đưa chân” rót tiền vào những thứ đồ xa xỉ như ô tô hay bất động sản.
Tuy nhiên nam giới lại là đối tượng khách hàng không chịu nhiều ảnh hưởng của thương hiệu. Điều này lại hoàn toàn ngược lại với nữ giới. Thương hiệu là vấn đề đầu tiên họ cân nhắc trước khi quyết định vào mua hàng ở một trang web nào đó.
Xu thế khác biệt giới trong tiêu dùng giá trị vật chất:
Có những xu thế thật dễ nhận diện, chẳng hạn màu thời trang năm 2005 sẽ là màu xanh thẫm của đại dương bao la, những thiết bị điện tử ngày càng nhỏ hơn dù có nhiều chức năng hơn…Nhưng cũng có nhưng xu thế tiêu dùng, giải trí… trải qua thay đổi tế nhị nhưng lại là cội nguồn của những ảnh hưởng lớn trong xã hội.
Xu hướng này vẫn tiếp tục. Nhưng nam giới sẽ tham gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp. Những biên giới truyền thông phân định nam và nữ tính ngày càng bị xoá mờ hẳn đi. Cho nên xu thế thời trang “unisex” ( phi giới tính ) ngày càng phổ biến. Nhiều cô gái thích các vật dụng được thiết kế thô kệch, cắt tóc ngắn… trong khi nhiều cậu thanh niên mặc quần áo sặc sỡ, đeo hoa tai, để tóc dài…

Xu thế khác biệt giới trong tiêu dùng giá trị vật chất
2/ Khác biệt giới trong tiêu dùng các giá trị tinh thần
Về sự khác biệt giới trong tiêu dùng ở đời sống, bên cạnh những sự khác biệt trong tiêu dùng các giá trị vật chất thì sự khác biệt giới trong tiêu dùng giá trị tinh thần cũng có những khía cạnh cần tìm hiểu. Tiêu dùng giá trị văn hóa tinh thần tương đương với việc tham gia các hoạt động giải trí, là biện pháp quan trọng nhằm giải tỏa căng thẳng cho cả nam lẫn nữ.
Hầu hết các hoạt động giải trí được tiến hành trong thời gian rỗi của các cá nhân, do đó để thấy được sự khác biệt giới trong tiêu dùng giá trị tinh thần ở đây chúng tôi tiến hành so sánh sự khác nhau trong việc lựa chọn các hình thức và mức độ mức độ tham gia các hoạt động trong thời gian rỗi của phụ nữ và nam giới. Đối tượng so sánh được phân thành hai loại là những người đã có gia đình và những người chưa có gia đình riêng ( giới trẻ ).
a/ Trường hợp những người chưa có gia đình
Đối tượng này hầu hết là nhóm học sinh, sinh viên và thanh thiếu niên, thường là ở lứa tuổi 24 trở xuống. Tiêu dùng các giá trị tinh thần ở nhóm này mang tính cá nhân cao và cũng có sự khác biệt tương đối rõ ràng giữa nam và nữ. Song mức độ khác biệt giới của nhóm này không cao như ở nhóm đã có gia đình riêng.
Đặc thù ở lứa tuổi này là thời gian làm việc trong 1 tuần của hai giới không chênh lệch nhiều như ở nhóm có gia đình vì ở lứa tuổi này các cá nhân đều có chung một hoạt động là học tập. Theo khảo sát mức sống dân cư năm 1998 (Desai 2000) trung bình nam làm việc ít hơn phụ nữ.
b/ Trường hợp những người đã có gia đình riêng
Đã có nhiều nghiên cứu về việc sử dụng thời gian rỗi trong gia đình và chủ yếu được tiếp cận từ khía cạnh tái hoạt động sản xuất bao gồm việc phân tích thời gian nhàn rỗi và cách thức sử dụng thời gian rỗi đó. Cụ thể là tìm hiểu thời lượng người vợ và người chồng dành cho công việc gia đình và việc sử dụng thời gian rỗi của họ như thế nào.
Thông thường để làm tốt cả vai trò sản xuất và tái sản xuất, người phụ nữ sẽ phải rút ngắn thời gian cho nghỉ ngơi, hưởng thụ văn hóa. Ngược lại, nam giới do đặc thù của phân công lao động theo giới trong gia đình ít chịu áp lực của công việc tái sản xuất, họ sẽ có nhiều thời gian cho nghỉ ngơi và hưởng thụ văn hóa.
Tìm hiểu sự khác biệt giới trong tiêu dùng văn hóa tinh thần ở đây chúng tôi chủ yếu sử dụng số liệu định lượng từ cuộc “Điều tra cơ bản về thực trạng bình đẳng giới và tác động của chính sách đối với phụ nữ, nam giới nhằm phục vụ cho công tác hoạch định chính sách ở Việt Nam” do Viện Khoa học xã hội Việt Nam tiến hành từ năm 2004 đến năm 2006.
Đó là cuộc điều tra được tiến hành trên toàn quốc với số mẫu đại diện là 4176 trường hợp gồm những người đang có vợ và chồng. Kết quả của cuộc điều tra cho thấy có sự khác biệt giới tính trong lựa chọn và mức độ thực hiện các loại hình hoạt động giải trí trong thời gian rỗi.
Xu thế khác biệt giới trong tiêu dùng các giá trị tinh thần: Với những thành tựu lớn trong công cuộc giải phóng phụ nữ, sự khác biệt giới trong hầu hết các lĩnh vực của cuộc sống đang có xu hướng giảm đáng kể. Bên cạnh sự rút ngắn khoảng cách khác biệt giới trong lĩnh vực tiêu dùng các giá trị vật chất, trong tiêu dùng các giá trị tinh thần khoảng cách này cũng không còn là vấn đề lớn.
Người phụ nữ ngày nay đã có sự tự chủ hơn về kinh tế, trình độ học vấn ngày càng cao, công việc gia đình của họ đã được sự chia sẻ bởi sự phát triển của các loại hình dịch vụ gia đình… Do đó nhu cầu về tiêu dùng các giá trị tinh thần cũng được đòi hỏi ngày càng cao.
Như vậy, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tích cực, là một biểu hiện của sự bình đẳng giới trong tiêu dùng. Song trong sự bình đẳng ấy, người phụ nữ vẫn giữ được cho mình những nét đặc trưng vốn có của giới mình, đó là những nét nữ tính, hiền dịu, chịu thương chịu khó…
Xem thêm: khác biệt giới trong tiêu dùng, kinh nghiệm làm bancassurance, chức năng của quản trị